文案的最終作用是要改變消費(fèi)者的行動(dòng)，那么首先要搞清一個(gè)問題：是什么促使一個(gè)人行動(dòng)。從文案角度來講，最好傳播的內(nèi)容毫無疑問是故事。愛聽故事是人的天性。人們不會(huì)探究故事的真假，你只需要植入“題材”給人留下印象就夠了。

人們在讀一個(gè)故事時(shí)，會(huì)做這樣幾件事：思維復(fù)述→角色代入→投入感情。這是一個(gè)心理模擬的過程。故事的吸引力和說服力就在于此：它很容易激發(fā)人的大腦中與之相關(guān)的區(qū)域，讓人產(chǎn)生“代入感”，實(shí)現(xiàn)“角色轉(zhuǎn)換”。武俠小說就是產(chǎn)生了讓讀者把自己代入了那個(gè)武俠的世界，讓你有身臨其境的感受。

實(shí)現(xiàn)“角色轉(zhuǎn)換”還有一個(gè)條件：盡量在故事里描述美好的場景。

訴諸感情，也是產(chǎn)生“代入感”的重要方法之一。訴諸感情可以理解為引發(fā)心靈共鳴，關(guān)鍵在于：描述具有“群體共通性”的經(jīng)歷、體驗(yàn)、感受；將具體的場景和細(xì)節(jié)抽象化，傳遞感受；將抽象化的特征具體化、生活化，傳遞體驗(yàn)。

文案最終的目的還是為了促使用戶產(chǎn)生購買行動(dòng)。訴諸行動(dòng)可以從兩方面入手：提供模擬-有關(guān)如何行動(dòng)的知識；提供啟發(fā)-行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

按照功能來分類，產(chǎn)品可以分為兩個(gè)類型：無限改進(jìn)型，有限改進(jìn)型。有限改進(jìn)型，就是那種撕掉商標(biāo)之后和同類產(chǎn)品基本沒有差別的產(chǎn)品，比如飲料、食品、日用品等，這些產(chǎn)品本身的改進(jìn)是有限的。

與之相反，無限改進(jìn)型產(chǎn)品，隨著科技進(jìn)步，可以無止境地改進(jìn)下去，比如電腦、手機(jī)這類電子產(chǎn)品。

一般來講，有限改進(jìn)型產(chǎn)品更適合于“故事化”，因?yàn)樗蛟飚a(chǎn)品差異化的方式更多的是依靠產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的“情感獲得”，而不是“功能獲得”。有限改進(jìn)型產(chǎn)品也是相對比較低價(jià)，消費(fèi)者不會(huì)做過多的、認(rèn)真的考慮。說白了，完全靠感覺。

那么“感覺”從何而來？有兩種基本決策模式：模式一，衡量利弊。模式二，基于身份認(rèn)同來做決策。

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